Nestlé usa redes sociais para controle de danos

Parece o centro de controle de uma missão espacial. Na cidade suíça de Vevey, um conjunto de telas na sede da Nestlé monitora conversas sobre os produtos da empresa nas mídias sociais. É o centro nervoso da Equipe de Aceleração Digital da empresa.

O objetivo da Nestlé é tanto explorar oportunidades de promoção de sua imagem, como fazem outras companhias, quanto usar mídias sociais para controle de danos.

Atacada durante anos por suas vendas de leite em pó nos países em desenvolvimento, a Nestlé hoje continua a enfrentar críticas on-line. A divisão de água mineral da companhia, que movimenta US$ 7 bilhões ao ano, é um dos alvos dos protestos, que acusam a empresa de querer dominar o recurso natural.

O grupo suíço de alimentos e bebidas, que fatura US$ 200 bilhões ao ano, criou a equipe digital um ano atrás para “ouvir, estabelecer contato, transformar e inspirar”. Cada membro passa oito meses de trabalho no centro de comando, dotado de um miniestúdio de TV e parecido com um pregão de Bolsa.

Pete Blackshaw, 47, o vice-presidente mundial de mídia e marketing digital da Nestlé, comanda a equipe. O executivo norte-americano e sua equipe, na casa dos 30 anos, monitoram, por exemplo, mensagens de pessoas bebedoras de Nescafé.

Apontando para uma tela acionada por um software que captura milhões de posts ao dia sobre tópicos que interessam à Nestlé, Blackshaw explica que “se o número de comentários atinge determinado limiar, surge alerta de que você precisa interferir”.

Isso pode significar uma resposta em tempo real de um membro da equipe ou a transferência do problema a outro departamento da empresa.

Nas respostas on-line, há normas severas a seguir e o funcionário não pode revelar que trabalha para a companhia ao discutir um produto.

A Nestlé não compra popularidade on-line. Quando recentemente agradeceu aos fãs por ter recebido 600 mil “likes” em sua página no Facebook, um usuário disse que havia aderido para protestar e “difundir o boicote” contra produtos da companhia.

A Nestlé respondeu, na rede social, que a observação era “justa”, pois “os termos ‘fã’ e ‘curtir’ podem não descrever bem a todos”, e agradeceu o retorno do crítico.

A equipe digital da Nestlé também usa a mídia social para publicidade convencional. A empresa diz, por exemplo, que as vendas da água Perrier tiveram começo de ano forte, com ajuda de um vídeo que ganhou popularidade no YouTube. Tradução de PAULO MIGLIACCI

Fonte: EMMA THOMASSON , DA REUTERS, EM VEVEY, SUÍÇA